筆者作為總策劃開始進行A品牌橄欖油的中國市場策劃和營銷運作時，雖然她已是國際市場的著名品牌，但因為其在國內市場尚不具備一定的知名度，因

　　在這兩個月的調研活動中，科學、系統(tǒng)、嚴謹是我們最為關注的問題。正是本著這種科學、系統(tǒng)和嚴謹?shù)乃悸�，我們所做的調研工作在后面各項營銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用，最終實現(xiàn)了“在恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)臅r間、以恰當?shù)膬r格、使用恰當?shù)拇黉N方式把恰當?shù)纳唐焚u給恰當?shù)娜恕薄?

　　那么，企業(yè)在品牌推廣時該如何有效地進行市場調研、如何精細化市場調研工作呢？我們從品牌的市場運作中提煉出 “精細化市場調研三步曲”來與康樂氏橄欖油品牌加盟商、經(jīng)銷商及廣大的營銷人士共享。

　　第一步：細心規(guī)劃，做調研活動的戰(zhàn)略家

　　科學、系統(tǒng)、嚴謹是企業(yè)進行調研工作的三大關鍵詞。為了保證整個調研活動的科學、系統(tǒng)、嚴謹，高效達到調研目標，在活動正式開展前，企業(yè)應當首先做好調研活動流程設計，對整幅調研畫卷進行整體勾勒。

　　下面是康樂氏對整個調研活動的流程設計圖，雖然簡潔，卻使整個調研工作清晰映人眼簾，使整個項目團隊對整體活動有了很好的把握。

　　同時，我們的調研項目組在整個流程設計中制訂了嚴格的時間表和費用控制表，同時將每個細化工作環(huán)節(jié)落實到人（這部分比較內容較多，未在此摘出，詳見《營銷力--A品牌閃電制勝中國市場全程實錄》），既注重整體又責任明確，以確保調研工作的準時及有效完成。

　　第二步：注重流程，濃墨重彩繪調研

　　我們的調研工作共分為定性調研與定量調研兩大部分，其中定量調研中的問卷調研是企業(yè)收集數(shù)據(jù)、幫助決策的最直接方式，限于篇幅，在此我們只展開此項。

　　問卷設計

　　問卷調查是市場調研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調查方法，一直被業(yè)內人士看作是制勝的法寶。在問卷調查中，問卷設計是非常重要的一個環(huán)節(jié)，甚至決定著市調的成功與否。一份好的問卷需經(jīng)過相當審慎而周密的計劃，因為不當?shù)膯柧碓O計足以毀壞整個調研工作，浪費企業(yè)大量的時間、人力和經(jīng)費。

　　為此我們先確定了要研究的目標和內容，然后對問卷問題進行了縝密設計，同時也考慮到后面問卷的錄入、編碼、統(tǒng)計分析的方便性。具體執(zhí)行中，我們將問卷設計歸納為若干個主要步驟，并制定出下面的流程圖。雖然這項程序對于調研工作并非唯一和絕對，但依此步驟進行，可以在很大程度上提高問卷水平。

　　預調研及反饋

　　在大量發(fā)放調查問卷之前，市場預調研是一項必不可少的工作。預調研往往是在正式調研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會直接影響到調研的質量。如果通過試訪后進行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。

　　在預調研中，參加的對象是否典型是十分重要的。預測時通常會選擇5~10個被訪者，而調研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問，調研者可以不對其進行關注，但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問，調研者就應該對此問題重新考慮。在重新考慮時，調研者應站在被訪者的角度上問自己：“這個問題的意思表達得是否清楚”、“這樣的結構是否可以理解”、“短語表達是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導性的詞語”等。

　　為了有效完成預調研工作，我們選擇在某超市發(fā)放了20份預調查問卷。預調查的對象選定為進入進口產(chǎn)品展區(qū)的人群。針對調研問題A品牌橄欖油的調研人員參考了被訪者的意見，對問卷進行了認真修改，比如在確保問卷信息完整性的基礎上使問卷的頁數(shù)盡量減少，盡可能減少開放性問題等，這為后面正式訪問的順利進行打下了良好的基礎。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問的重要性。

　　正式調研及日程安排

　　在對訪問員進行選拔與培訓后，我們依據(jù)各調研場所的不同情況，對問卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問期間，我們充分考慮到了訪問員上下班的路程和時間狀況，將訪問人員安排到相應的地方開展訪問工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時，公司派出專人到各大訪問地點跟蹤檢查調研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實性和調研效果。下表是某次調研的工作安排：

　　在明確了調研的目標后，我們將調研細化為詳盡的工作流程，調研的正式執(zhí)行階段選擇了科學的調研方法，安排了認真的預調研，對訪問員進行了嚴格的培訓及合理的工作安排。這一切為整個調研活動的成功奠定了堅實的基礎。

　　第三步：客觀總結，精描細勾做報告

　　市場調研報告是對階段性調研工作的完美總結，這既是專題性營銷調研的終點，也是營銷規(guī)劃工作開始的起點。市場調研報告要以規(guī)范的格式對調研過程中所收集的資料進行統(tǒng)計分析并給出結論和建議，以作為各級管理者進行決策時的參考。在撰寫市場調研報告書的時候，主要是應注意報告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。

　　下面摘錄A品牌橄欖油的市場調研報告大綱來做具體展示：

　　1.題目

　　題目部分主要包括調查主題、報告日期、為誰而準備、撰寫人或報告者

　　2.目錄

　目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應的起始頁碼。報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應編寫圖表目錄。

　　3.調查目的

　　說明這次調查活動的動機、所要檢定的統(tǒng)計假設以及所要了解的問題。

　　4.研究方法

　　對調研過程中所使用的調查研究方法、選取的樣板類型與大小、調研得到的研究結果等做非技術性的簡短說明。

　　5.結果和局限性

　　調查結果在A品牌調研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結果主要用敘述的形式表達，使得項目更為可信，同時在討論中配進了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字敘述。

　　完善無缺的調研是難以做到的，在報告中將成果加以絕對化、不承認它的局限性和應用前提是不科學的調研態(tài)度。所以在調研報告中，撰寫人員沒有忘記指出報告的局限性，讓經(jīng)理人員在決策時有所考慮。

　　6.結論與建議

　　這是調研報告中最實質性的部分。其中說明了調研所得的主要結論，調研人員針對結果所提的建議也包含在這部分。

　　7.附錄

　　任何一份太詳細或太過專業(yè)化的材料都不應出現(xiàn)在正文部分，而應統(tǒng)一編入附錄。在附錄部分，A品牌的調研報告中主要收錄了問卷樣式、抽樣技術、編碼表、參考文獻、詳細的統(tǒng)計表等。

　　通過整體布局勾勒、濃墨重彩描繪、精心細致雕琢這三個前后相承的階段，市場調研這幅長而不繁、細而不亂的畫卷就呈現(xiàn)在大家眼前了。這幅畫卷不僅體現(xiàn)了調研的韻，更像一道多彩的虹、一架結實的橋，支撐著康樂氏橄欖油整體的品牌推廣工作。

　　注：本文節(jié)選自即將由人民出版社出版的劉杰克專著北京大學光華管理學院MBA大型營銷實戰(zhàn)案例《營銷力--A品牌閃電制勝中國市場全程實錄》